影视问答
近年来，我们频频被一些感人至深的温情TVC广告片刷屏。如招商银行的《世界再大，大不过一盘蛋炒饭》，999感冒灵的《有人偷偷爱着你》、唯品会九周年的《开不了口》等等。 这些TVC广告片掀起上亿传播浪潮，同时俘获了大批网友的心。网友被感动，被转移注意力，对品牌的好感度大大增加。
随着成功案例的频出，其他品牌也摩拳擦掌，开始制作自己的TVC，期望获得刷屏级别的传播表现。那么，他们真的能实现几亿传播的“小目标”吗？这个无法下定论，答案只能交给时间。
既然TVC的制作成本不高，但传播效果惊人，为什么不试一试呢？所以很多初创品牌都跃跃欲试，梦想着在未来的某一天，自己也能成为大众讨论的焦点。然而，我们不得不承认，一些初创品牌的情感营销(如温情TVC)收效甚微。
其实所有的情感营销无非两个目的：博取人气，创造口碑。
但众所周知，一个品牌的知名度和美誉度是保证产品质量，突出差异化的。其实这是为了解决用户购买决策的后半段问题。
比如你在京东上选择两款性能价格差不多的手机，你要决定买哪一款。这个时候，知名度高的，被你选中的几率更大。
但一个初创品牌，连产品认知、信任、购买动机等最基本的问题都没有为用户解决，那么，初创品牌需要做些什么呢？
事实上，初创品牌在尝试情感营销之前，至少应该帮助用户做到以下两点：
1、建立产品可以购买的认知的前提是用户对产品有清晰的认知。
一些不符合现有认知的产品会对购买行为造成很大的障碍。比如在我们的认知里，煎饼果子就是几块钱的早餐。这样一来，我们就很难接受黄太极卖煎饼果子卖二三十块钱。
其实除了价格层面给消费者带来的“认知失调”，有时候，产品本身并不符合用户已有的认知。 比如你看到这样一款热水器的海报，它的主要卖点就是“热水器会唱歌”。 你会有什么感觉？是不是感觉有点奇怪？我刚洗完澡，为什么我需要他唱歌？我洗澡的时候用唱歌来对抗无聊吗？
当然，我们不排除少数人有这样的需求，但这绝不是大众的需求。大多数人看到这个文案，绝不是需求最终被产品满足了，而是现有的认知受到了挑战。如果一个产品不能马上被理解，大部分都会放弃探索。
因此，无论是产品的价格、功能还是形式，只要不符合消费者已有的认知，都会极大地阻碍其购买行为。
怎么破？
其实，要让产品符合消费者的认知，我们经常会用以下两种方法：
(1)重新分类产品
有些产品，本身并不贵，只是被归为某一类，就更贵了，从而阻碍购买。这时，你需要对产品进行重新分类。
就像上面说的二三十块钱的黄太吉煎饼果子，明明不贵，你为什么不想买？本质上其实就是价格不符合我们现有的煎饼果子知识。几块钱的早餐，为什么卖二十多块钱？
黄太极后来做了什么？
为了贴合用户的认知，他们把煎饼果子归类为正餐，而不是早餐。这样看来，几十块钱看起来并不贵，因为一顿午饭要20多块钱。
上面提到的产品，只是因为在某个品类上贵而阻碍购买。而我接下来要说的这个产品，消费者很难将其归入任何一个品类。
比如这样一款产品：“能打电话的打火机”。我想很多人都会有疑问：为什么打火机一定要有打电话的功能？我应该将这样的产品用作打火机还是电话？
为什么我们会有这样的困惑？
这是因为用户很难把这种“四不像”的产品归类到任何一个品类，而我们又渴望归类到任何一个新事物。一旦很难做到，就会成为认知上的负担。
所以，任何产品都必须容易被用户归类到某一类，而不是模棱两可。这样才能避免认知负担，阻碍购买。
其实产品是有明确的品类分类的，也很清晰的向用户传达了产品的使用场景。比如京东、天猫是平台电商，我们只有在有购物需求的时候才会去搜索购买；微博和头条都是信息平台，我们只在需要打发时间和看新东西的时候才浏览。
总之，建立认知的第一步是对产品进行清晰明确的分类，将产品的应用场景传达给用户，避免认知负担的发生。
(2) 已知信息的类比
有些产品本身就很复杂，即使品类很清晰，仍然很难被直接理解，这也极大地阻碍了用户的初步接受。
就像让女生买显卡和内存条一样。他们不关注这类产品，大概也不知道这些产品是干什么用的。自然，他们不太可能花时间去了解，去选择，然后去购买。
所以作为品牌，你要尽量降低消费者的了解成本，因为了解产品是建立基本认知的前提。 那么，我们如何向用户解释一个属性复杂，难以直接理解的产品呢？很简单，利用用户已经知道的信息。
iPhone刚推出的时候，为了方便人们理解，乔布斯并没有直接说“一部全新的智能手机”，而是“一部大屏幕的iPod，一部手机，一个上网设备”。因为这些都是用户已经很熟悉的概念。同样的，为了让自己更好的了解一件事情，我们也会用自己已经知道的信息来帮助自己理解这件事情。再优秀的产品或想法，在接触到用户已有的认知之前，都是没有意义的。我们在了解产品之前，很难考虑购买产品。所以，如果你的产品很复杂，用户很难在第一次接触时就直接理解。然后，你可以调动用户已经熟悉的信息来解释你的产品，帮助他们更快地理解。
2、激发动机
建立认知，这只能说明用户已经基本了解了你的产品，并且在脑海中清晰的将其归类到某一类，也知道你的产品需要什么时间使用，需要多少预算，最应该出现的场景。 但是，你能像大品牌一样做情感营销，获得人气和口碑吗？
还没有，因为你还没有提供购买的理由，激起用户的购买动机。就像如果我没有买蛋白粉的理由，再著名的品牌对我来说也没有意义。
“品牌知名度不高，导致销量不高。当然要先启动意识！”其实这是很多初创品牌的误解，本质上是问题没有恰当的归属。销量不好只是人气不够造成的吗？实际上，情况并非如此。在品牌初期，你的首要任务是给用户提供购买你的理由，激发他们的购买动机，而不是在人气上下功夫。
比如我们最熟悉的可口可乐，往往会做一些感性有趣的营销来获取人气和口碑。但很少有人知道，可口可乐创立的时候，喊得并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的非酒精饮料”。当初美国实行禁酒令的时候，可口可乐把自己定位在“非酒精饮料”的市场，给消费者提供了购买的理由。与其他饮料相比，可口可乐可以像酒精一样醒脑。成功激发了人们的购买动机，结果大获成功。
所以初创品牌不要心存侥幸，不自觉地模仿大品牌的营销行为，幻想自己可以一夜成名，这也成为了大众讨论的焦点。
一个初创品牌真正要做的是日拱一卒。在拍摄TVC之前，至少要帮助用户完成这两步：
1. 建立认知
方法：(1)再次对产品进行分类；(2)类比已知信息。
2. 激发动机
方法：提供理由。
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随着成功案例的频出，其他品牌也摩拳擦掌，开始制作自己的TVC，期望获得刷屏级别的传播表现。那么，他们真的能实现几亿传播的“小目标”吗？这个无法下定论，答案只能交给时间。
既然TVC的制作成本不高，但传播效果惊人，为什么不试一试呢？所以很多初创品牌都跃跃欲试，梦想着在未来的某一天，自己也能成为大众讨论的焦点。然而，我们不得不承认，一些初创品牌的情感营销(如温情TVC)收效甚微。
其实所有的情感营销无非两个目的：博取人气，创造口碑。
但众所周知，一个品牌的知名度和美誉度是保证产品质量，突出差异化的。其实这是为了解决用户购买决策的后半段问题。
比如你在京东上选择两款性能价格差不多的手机，你要决定买哪一款。这个时候，知名度高的，被你选中的几率更大。
但一个初创品牌，连产品认知、信任、购买动机等最基本的问题都没有为用户解决，那么，初创品牌需要做些什么呢？
事实上，初创品牌在尝试情感营销之前，至少应该帮助用户做到以下两点：
1、建立产品可以购买的认知的前提是用户对产品有清晰的认知。
一些不符合现有认知的产品会对购买行为造成很大的障碍。比如在我们的认知里，煎饼果子就是几块钱的早餐。这样一来，我们就很难接受黄太极卖煎饼果子卖二三十块钱。
其实除了价格层面给消费者带来的“认知失调”，有时候，产品本身并不符合用户已有的认知。 比如你看到这样一款热水器的海报，它的主要卖点就是“热水器会唱歌”。 你会有什么感觉？是不是感觉有点奇怪？我刚洗完澡，为什么我需要他唱歌？我洗澡的时候用唱歌来对抗无聊吗？
当然，我们不排除少数人有这样的需求，但这绝不是大众的需求。大多数人看到这个文案，绝不是需求最终被产品满足了，而是现有的认知受到了挑战。如果一个产品不能马上被理解，大部分都会放弃探索。
因此，无论是产品的价格、功能还是形式，只要不符合消费者已有的认知，都会极大地阻碍其购买行为。
怎么破？
其实，要让产品符合消费者的认知，我们经常会用以下两种方法： (1)重新分类产品
有些产品，本身并不贵，只是被归为某一类，就更贵了，从而阻碍购买。这时，你需要对产品进行重新分类。
就像上面说的二三十块钱的黄太吉煎饼果子，明明不贵，你为什么不想买？本质上其实就是价格不符合我们现有的煎饼果子知识。几块钱的早餐，为什么卖二十多块钱？
黄太极后来做了什么？
为了贴合用户的认知，他们把煎饼果子归类为正餐，而不是早餐。这样看来，几十块钱看起来并不贵，因为一顿午饭要20多块钱。
上面提到的产品，只是因为在某个品类上贵而阻碍购买。而我接下来要说的这个产品，消费者很难将其归入任何一个品类。
比如这样一款产品：“能打电话的打火机”。我想很多人都会有疑问：为什么打火机一定要有打电话的功能？我应该将这样的产品用作打火机还是电话？
为什么我们会有这样的困惑？
这是因为用户很难把这种“四不像”的产品归类到任何一个品类，而我们又渴望归类到任何一个新事物。一旦很难做到，就会成为认知上的负担。
所以，任何产品都必须容易被用户归类到某一类，而不是模棱两可。这样才能避免认知负担，阻碍购买。
其实产品是有明确的品类分类的，也很清晰的向用户传达了产品的使用场景。比如京东、天猫是平台电商，我们只有在有购物需求的时候才会去搜索购买；微博和头条都是信息平台，我们只在需要打发时间和看新东西的时候才浏览。
总之，建立认知的第一步是对产品进行清晰明确的分类，将产品的应用场景传达给用户，避免认知负担的发生。
(2) 已知信息的类比
有些产品本身就很复杂，即使品类很清晰，仍然很难被直接理解，这也极大地阻碍了用户的初步接受。
就像让女生买显卡和内存条一样。他们不关注这类产品，大概也不知道这些产品是干什么用的。自然，他们不太可能花时间去了解，去选择，然后去购买。
所以作为品牌，你要尽量降低消费者的了解成本，因为了解产品是建立基本认知的前提。 那么，我们如何向用户解释一个属性复杂，难以直接理解的产品呢？很简单，利用用户已经知道的信息。
iPhone刚推出的时候，为了方便人们理解，乔布斯并没有直接说“一部全新的智能手机”，而是“一部大屏幕的iPod，一部手机，一个上网设备”。因为这些都是用户已经很熟悉的概念。同样的，为了让自己更好的了解一件事情，我们也会用自己已经知道的信息来帮助自己理解这件事情。再优秀的产品或想法，在接触到用户已有的认知之前，都是没有意义的。我们在了解产品之前，很难考虑购买产品。所以，如果你的产品很复杂，用户很难在第一次接触时就直接理解。然后，你可以调动用户已经熟悉的信息来解释你的产品，帮助他们更快地理解。
2、激发动机
建立认知，这只能说明用户已经基本了解了你的产品，并且在脑海中清晰的将其归类到某一类，也知道你的产品需要什么时间使用，需要多少预算，最应该出现的场景。 但是，你能像大品牌一样做情感营销，获得人气和口碑吗？
还没有，因为你还没有提供购买的理由，激起用户的购买动机。就像如果我没有买蛋白粉的理由，再著名的品牌对我来说也没有意义。
“品牌知名度不高，导致销量不高。当然要先启动意识！”其实这是很多初创品牌的误解，本质上是问题没有恰当的归属。销量不好只是人气不够造成的吗？实际上，情况并非如此。在品牌初期，你的首要任务是给用户提供购买你的理由，激发他们的购买动机，而不是在人气上下功夫。
比如我们最熟悉的可口可乐，往往会做一些感性有趣的营销来获取人气和口碑。但很少有人知道，可口可乐创立的时候，喊得并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的非酒精饮料”。当初美国实行禁酒令的时候，可口可乐把自己定位在“非酒精饮料”的市场，给消费者提供了购买的理由。与其他饮料相比，可口可乐可以像酒精一样醒脑。成功激发了人们的购买动机，结果大获成功。
所以初创品牌不要心存侥幸，不自觉地模仿大品牌的营销行为，幻想自己可以一夜成名，这也成为了大众讨论的焦点。
一个初创品牌真正要做的是日拱一卒。在拍摄TVC之前，至少要帮助用户完成这两步：
1. 建立认知
方法：(1)再次对产品进行分类；(2)类比已知信息。
2. 激发动机
方法：提供理由。
TVC的拍摄制作是需要专业人士来进行的。如果需要TVC拍摄制作，相信桃花谷影视广告是您的好选择，专业的制作团队可以满足您的各种需求。北京桃花谷影视广告，作为一家专业的影视广告制作公司，16年来服务了近100家全球大品牌，除了视频制作，创意策划也是我们实力的一部分。专业的创意策划团队、拍摄制作团队和服务推广团队的结合，让我们能够更好地为客户提供一站式的优质服务流程，让我们期待能更好地为您和您的企业服务。
